第一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)：起步指導(dǎo)價(jià)在12萬(wàn)以上的品牌車型。品牌車型代表：卡羅拉、速騰。

　　這個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的主導(dǎo)顧客是精英意識(shí)非常強(qiáng)烈的中產(chǎn)階層人群。對(duì)品牌的社會(huì)性地位的尊崇，是他們汽車消費(fèi)不可動(dòng)搖的核心利益。

　　第二個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)：起步指導(dǎo)價(jià)在8-12萬(wàn)之間的品牌車型。品牌車型代表：朗逸、悅動(dòng)。

　　這個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的主導(dǎo)顧客的轎車消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是精英與中庸、理想與現(xiàn)實(shí)相互雜糅的產(chǎn)物。他們的核心利益追求是：首先追求社會(huì)性利、心理與情趣利益的滿足；在此基礎(chǔ)上，關(guān)注產(chǎn)品性能價(jià)值的比較。

　　第三個(gè)價(jià)格區(qū)隔市場(chǎng)：起步價(jià)在6-8萬(wàn)之間的品牌車型。品牌車型代表：新愛(ài)麗舍、福美來(lái)。

　　這個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的主導(dǎo)顧客是75-85年出生的新商務(wù)派和新想樂(lè)派。他們的核心利益追求是：讓他們心怡的生活價(jià)值個(gè)性，會(huì)被他們視為最寶貴的品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)心理利益價(jià)值和產(chǎn)品性能價(jià)值給予同樣的關(guān)注。

　　第四個(gè)價(jià)格區(qū)隔市場(chǎng)：起步價(jià)在6萬(wàn)以下之間的品牌車型。品牌車型代表：奇瑞A5、比亞迪F3。

　　這個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的主導(dǎo)顧客是家用-工具車的用途人群。他們的核心利益追求是：在保證心理利益的價(jià)值底線的前提下，將利益追求的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品性價(jià)比上。

　　看過(guò)前面幾篇文章的朋友也許會(huì)留意到，我們平安信德對(duì)小型車和中級(jí)車市場(chǎng)的研究也得出了結(jié)構(gòu)性裂變的結(jié)論。這三個(gè)市場(chǎng)的研究結(jié)論足以表明，中國(guó)轎車市場(chǎng)正在整體上經(jīng)歷一種深刻的結(jié)構(gòu)性變化。那么，我們必須要問(wèn)：導(dǎo)致這一變化的根本原因是什么？汽車企業(yè)怎樣才能在這種變化中求生存、求發(fā)展、求成功？

　　轎車消費(fèi)需求的嬗變，導(dǎo)致轎車市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

　　導(dǎo)致轎車市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的根本原因，是公眾的轎車消費(fèi)需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。要想搞清二者之間的關(guān)系，首先要搞清公眾的轎車消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)。

　　在《第三汽車消費(fèi)時(shí)代的成功之路》的第三個(gè)系列叢文里，對(duì)轎車消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行了下述闡示——

　　顧客的需求是市場(chǎng)的靈魂。但是長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代需求理論對(duì)于顧客的需求，只有“需求是由需求結(jié)構(gòu)、需求水平和需求時(shí)間構(gòu)成的;這樣一個(gè)籠統(tǒng)的描述，始終沒(méi)有提供出全面而準(zhǔn)確的需求分析模型。在這樣的形勢(shì)下所做出的需求研究，數(shù)據(jù)和結(jié)果可能是真實(shí)的，但絕不會(huì)是全面的。

　　片面的真實(shí)就是披著真實(shí)外衣的虛假。

　　從1994年開(kāi)始從事顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)替代理論的研究以來(lái)，我和研究室同仁一直將顧客需求形態(tài)分析模型的研究，視為所有研究工作的第一塊多米諾骨牌。經(jīng)過(guò)多年深入的理論推導(dǎo)和市場(chǎng)實(shí)證，建立了顧客需求形態(tài)分析模型。

　　這個(gè)模型可以從需求結(jié)構(gòu)、需求水平、需求時(shí)間、需求強(qiáng)度等四個(gè)層面，對(duì)顧客群體進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的需求形態(tài)分析。它不僅可以洞察顧客的需求構(gòu)成；還可以洞察需求項(xiàng)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；更可以在眾多需求項(xiàng)之中準(zhǔn)確地界定出顯要需求。從而，為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造提供一個(gè)全面并且準(zhǔn)確的GPS導(dǎo)航系統(tǒng)。

　　鑒于篇幅的關(guān)系，在這里只能對(duì)需求結(jié)構(gòu)分析模型進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。轎車消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)主要分為六個(gè)層面。

　　具體屬性需求：顧客的感官能感知到的產(chǎn)品物理特性所組成的需求。譬如，新車的外形和配置。

　　抽象屬性需求：顧客的感官無(wú)法感知到的、但又客觀存在的產(chǎn)品屬性的需求。譬如，新車的安全性能。

　　性能利益需求：顧客對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的可感知的結(jié)果和利益的期望。譬如，我想要一輛動(dòng)力十足的車。

　　心理利益需求：顧客對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的心理利益和社會(huì)利益的期望。譬如，我要一輛感覺(jué)很酷的車。

　　生活方式需求：顧客對(duì)有車之后的生活方式的期望。譬如，我的車要能勝任長(zhǎng)途商務(wù)旅行的各種要求。

  　生活價(jià)值需求：顧客對(duì)有車之后的生活價(jià)值的期望，以及由此引發(fā)的心理狀態(tài)。譬如，我的車要能讓我感覺(jué)到個(gè)性的飛揚(yáng)。

　　這六個(gè)需求層面從左至右，由外在的淺層需求逐步深化為內(nèi)在的深層需求。外在的淺層需求的形態(tài)是由內(nèi)在的深層需求決定的。并且，只有內(nèi)在的深層需求得到了滿足，顧客才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的信念和態(tài)度。

　　從這個(gè)需求結(jié)構(gòu)模型，我們可以清楚地看到在人們對(duì)未來(lái)生活的期望與轎車性能需求之間，存在著多么密切的關(guān)系。人們對(duì)未來(lái)生活方式和生活價(jià)值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費(fèi)需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對(duì)轎車的性能、造型、配置和價(jià)格的需求趨向。

　　因此，國(guó)人未來(lái)的生活方式和生活價(jià)值的發(fā)展趨勢(shì)，將決定中國(guó)汽車消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)。而消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)則決定了轎車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

　　轎車市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)汽車企業(yè)的戰(zhàn)略啟示

　　第一，在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期里，主宰中國(guó)轎車市場(chǎng)三十年之久的精英文化將失去對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)裁性統(tǒng)治力。中國(guó)轎車消費(fèi)將迎來(lái)一個(gè)多元文化共生共榮的時(shí)期。

　　三十年來(lái)，中國(guó)轎車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三輪快速增長(zhǎng)，早已不是舊時(shí)山河。然而三十年間，轎車市場(chǎng)有三個(gè)基本特征沒(méi)有發(fā)生改變：

　　其一，轎車消費(fèi)的主體人群始終是城市中產(chǎn)階層以上的主流社會(huì)群體。

　　其二，這些主流群體都崇尚社會(huì)精英文化，并且樂(lè)于成為成功的精英人士。

　　其三，這些群體成員的轎車消費(fèi)的最主要驅(qū)動(dòng)力，就是通過(guò)轎車消費(fèi)來(lái)滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的利益需求。

　　多年以來(lái)，為具有主流意識(shí)形態(tài)和文化形態(tài)的城市中產(chǎn)階層以上群體造車并且賣車，已經(jīng)成為中國(guó)轎車市場(chǎng)的主旋律。在它的統(tǒng)治之下，不僅轎車廣告成為了成功的勵(lì)志言情片，轎車的品相——外型、配置、性能、和品牌價(jià)值特征，也都被精英文化深深地浸染。

　　于是，中國(guó)轎車市場(chǎng)成為了中國(guó)主流社會(huì)群體和主流精英文化的外灘。

　　但是，從2005年開(kāi)始，這種精英文化一手遮天的局面受到來(lái)自80后群體的挑戰(zhàn)。80后群體的噴薄而出，改變了轎車市場(chǎng)的顧客結(jié)構(gòu)。他們?cè)趦r(jià)值主張和消費(fèi)偏好表現(xiàn)出不與精英文化同流的倔強(qiáng)與反叛，終結(jié)了主流精英文化對(duì)轎車市場(chǎng)的獨(dú)裁統(tǒng)治。中國(guó)轎車市場(chǎng)的多極化時(shí)代開(kāi)始了。

　　第二，汽車消費(fèi)文化的多樣化，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)的多樣化。這會(huì)使得各個(gè)群體在對(duì)產(chǎn)品的利益追求和價(jià)值追求上漸行漸遠(yuǎn)，形成顯著的顧客價(jià)值區(qū)隔。

　　正是因?yàn)槿绱耍�中�?guó)轎車市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本方法轉(zhuǎn)變?yōu)椋簩?duì)顧客需求進(jìn)行區(qū)隔性細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)顧客群體的價(jià)值期望進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，然后創(chuàng)造出滿足目標(biāo)顧客利益期望、且超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

　　第三，人們對(duì)未來(lái)生活方式和生活價(jià)值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費(fèi)需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對(duì)轎車的性能、造型、配置和價(jià)格的需求趨向。因此，對(duì)人們的生活方式和生活價(jià)值的影響力和成就力，將成為轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一生產(chǎn)力。——這是中國(guó)轎車市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

　　一流企業(yè)賣規(guī)則，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣成本。——你的企業(yè)現(xiàn)在在賣什么？將來(lái)想賣什么？會(huì)賣什么？

　　第四，對(duì)人們的生活方式和生活價(jià)值的影響力和成就力，將成為轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一生產(chǎn)力�！�—注意！是第一生產(chǎn)力，而不是唯一生產(chǎn)力。也就是說(shuō)，強(qiáng)調(diào)對(duì)人們的生活方式和生活價(jià)值的影響，并不能認(rèn)為產(chǎn)品性能和產(chǎn)品帶給人們的社會(huì)利益和心理利益不重要。它們和生活價(jià)值的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新一樣，都是產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的基本組成部分。準(zhǔn)確地說(shuō)，就是這樣一個(gè)公式：轎車商品的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)性能優(yōu)勢(shì) 利益優(yōu)勢(shì) 價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

　　人們的生活方式和生活價(jià)值合在一起，就是常說(shuō)的生活形態(tài)。既然它處于轎車消費(fèi)的核心，我們就應(yīng)該掌握生活形態(tài)研究的工具和方法。

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